Tuzak Pazarlama Nedir? Neden Yapılır?

Tuzak pazarlama, asıl bilinen adı ile ambush marketing, pazarlama alanında kullanılan stratejiler arasında yer alan bir çalışmadır. Pusu pazarlama ya da tuzak pazarlama gibi farklı anlamlar ile karşımız çıkan bu kavram, özellikle modern pazarlama stratejileri arasında yer alan bir çalışmadır. Tuzak pazarlama, özel olarak spor aktivitelerinde kullanılması ile bilinen ve etikliği tartışmalara sebep olan çalışmalardır. Peki, nedir bu tuzak pazarlama ya da pusu pazarlama?

Tuzak pazarlama; etkinlikte resmi sponsor olmayan bir markayı etkinlik ile ilişkilendirilmesini hedefleyen çalışmalardır. Yani ne demek istiyoruz hemen açıklayalım. Özellikle spor müsabakalarında, etkinliğe sponsor olan firmalar vardır, bu firmalar etkinliğin destekleyici gücü olurken, kendi reklam çalışmalarına da bu sayede destek olmayı hedefler. Büyük spor turnuvalarında karşımıza her alanda bir marka adının çıkmasına denk geliyoruz. Bu markalar etkinliğe sponsor olmuş firmalardır. Tuzak pazarlama ile yapılan ise, sponsor olmadan etkinlik ile ilişkili gibi bir görüntü çizmek, insanların dikkatini markaya çekmek için çalışmalar yürütmeyi kapsar. Tam bu nokta ise etik mi değil mi tartışmalarını açığa çıkarır.

Tuzak Pazarlamanın Tarihsel Süreci Nedir?

Tuzak pazarlama çalışmaları ilk olarak 1984 yıllarında Los Angeles Olimpiyatları organizasyonunda ortaya çıkmıştır. Zamanla da farklı spor müsabakalarında karşımıza çıkan örnekleri vardır. Tuzak pazarlama resmi çalışmalar olmamak ile birlikte suç teşkil eden çalışmalar dahiline de girmez. Her ne kadar yasal olarak çalışmalar önlenmeye çalışılsa da tam anlamı ile engellenmesi şu an için mümkün gibi görünmüyor.

Temeli 1984 yıllarına dayansa da en çok ses getirdiği olay Seul Olimpiyatlarında yaşanmıştır. Etkinliğe resmi olarak sponsor olan Visa ile olmayan Amerikan Express arasında olaylar yaşanmıştır.  Bu iki marka ilk karşı karşıya geldikleri nokta; Amerikan Express’in olimpiyatlar süresince açılış törenin gösteren bir reklam çalışması yürütmüştür. Resmi olarak sponsor olmaması firmanın müsabaka ile alakalı bir paylaşım yapma imkanı yoktur. Bu sebeple firma, reklam çalışmalarında Seul olimpiyatları görüntüleri yerine Asya oyunlarının oynandığı döneme ait görüntülere yer verilmiştir. Sonuç olarak ise izleyenler görüntülerin eski bir etkinliğe ait olduğunun ayırdına varmadığı için etki istenildiği gibi olumlu olarak sonuçlanmıştır. Bu iki firmanın karşı karşıya geldiği bir diğer zaman da 1994 kış oyunlarıdır. Aynı şekilde resmi sponsor olan Visa ile, gayri resmi çalışmalar yürüten American Express sloganlar ve reklam çalışmaları ile birbirlerine atıfta bulunmuştur. Bu durumda American Express istediği etkiyi elde etmiş seyircilere adını sıklıkla yansıtmıştır.

Tuzak pazarlama kavramı bu iki firmanın kendi arasında yaşadığı savaş hali ile başlamıştır diyebiliriz. Bu dönemden sonra da farklı etkinliklerde, farklı alternatifler firmalar tarafından denenmiştir. Etkili olmuş mudur dersek, firma adını izleyenlere duyurmayı başarır ki bu da çalışmanın yegâne amacıdır.

Tuzak Pazarlama Yöntemleri Nelerdir?

Tuzak pazarlama çalışmalarının yasal olarak engellenmeye çalışıldığında bahsetmiştik. Bu çalışmaların aksine günümüzde tuzak pazarlama yöntemlerinde oldukça yaratıcı seçenekleri ile karşılaşmak mümkündür. Bu bağlamda baktığımızda tuzak pazarlama çalışmalarının iki şekilde yürütüldüğünden bahsetmek mümkündür. Buna göre tuzak pazarlama;

Doğrudan Tuzak Pazarlama

Doğrudan yasal sınırlara dayandırılacak oranda yürütülen çalışmaları içeren çalışmalardır. Bu çalışmalar genel olarak yasal olarak kendilerini korumaya alabilecek sınırlara dayandırılarak yürütülür. Dolayısıyla da firma zarara uğramadan çalışmalar yürütür.

Dolaylı Tuzak Pazarlama

Dolaylı yoldan yürütülen çalışmalar ise ikinci seçenek olarak tercih edilmektedir. Bu seçenekte çalışmalar daha az belirgin olacak şekilde yürütülür. Aleni yapmamaya özenli olunur ki fark edilmesi biraz daha az olan çalışmalardır. Ki bu çalışmalar en tehlikeli olanlardır. Üstünü düşünülmüş ve yasal boşluklardan faydalanmayı hedef alan çalışmalardır. Bu da firmanın çalışmalarını engellemek adına açık vermemesi ile sonuçlanır.

Dolaylı ve doğrudan olarak yürütülebilen tuzak pazarlama çalışmalarını tercih eden firmaların Tuzak pazarlama stratejilerini kullanmak isteyen firmaların tercih ettiği yöntemler ise;

Televizyon ve Radyo Yayınları

Televizyon ve radyo yayınları geniş hedef kitlelerine ulaşmak adına etkili yöntemlerden biridir. Bu alan resmi sponsor olmadan da reklam çalışması yürütmenin etki olduğu alanlardır.

Reklam Süreleri

Etkinliğe sponsor olmuş marka reklam verme süresini etkin kullanamadığı durumlarda etkili olan durumlardır. Bu yönteme göre sponsor marka kendisine verilmiş reklam süresini kullanmadığı durumda rakip firmalara fırsat sunmuş olur. Bu açıkta kalan süreyi rakip firmalar kendi lehine kullanmak için reklam süresini satın alabilir.

Etkinliğe sponsor olmuş marka reklam verme süresini etkin kullanamadığı durumlarda etkili olan durumlardır. Bu yönteme göre sponsor marka kendisine verilmiş reklam süresini kullanmadığı durumda rakip firmalara fırsat sunmuş olur. Bu açıkta kalan süreyi rakip firmalar kendi lehine kullanmak için reklam süresini satın alabilir.

Ürün Satışları

En çok kullanılan yöntemlerden bir diğeri de ürün satışıdır. Etkinliğin olduğu alanlarda ürün satışı gerçekleştirerek kendi reklamını etkili bir şekilde gerçekleştirebilir.

Bilet Satmak

Etkinliğe ait biletleri yüklü miktarda almak ve seyirciye sunma durumunu kapsayan bir yöntemdir. Çok fazla etik olarak adlandırılmayan bu yöntem de tercih edilen seçeneklerden biridir.

Tuzak Pazarlama Avantaj ve Dezavantajları Neler?

Tuzak pazarlama çalışmalarının firmalar tarafından tercihe edilmesinde etkili olan avantajları;

• Düşük maliyetli olması
• Sponsorluğu alan rakip firmanın çalışmalarının engelleniyor olması
• Seyircilerinin ilgisini çalışmaları yürüten firmalara yönlendirmesinde etkili olması

Bu seçenekler firmaların tuzak pazarlama çalışmalarına yönelim göstermelerinde etkili olan başlıca nedenlerdir. Özellikle rekabetin kızıştığı anlara sıklıkla rastlanan bu çalışmalar ile rakibi devre dışı bırakmanın yöntemlerinden en etkili olanlardır diyebiliriz.

Bunun dışında dezavantaj olarak;

Tuzak pazarlama yapan firmaların tespit edilmesi, marka bilinirliğini olumsuz olarak etkiler. Marka imajı olumsuz etkilenen firmanın başarılı bir yolculuk elde etmesi de mümkün olmayacaktır.

Tuzak Pazarlama Etik Mi?

Tuzak pazarlama çalışmaları etik mi konusu çok fazla tartışmayı açığa çıkarmaktadır. Tuzak pazarlama, ayrıntısı ile planlanmış bir pazarlama stratejisi mi yoksa etkili olarak planlanmış bir taktik midir? Bu sorunun asıl yanıtı nedir bilinmez, fakat durumun resmi sponsor olan firmalar için büyük olumsuzluk yarattığı bir gerçektir. Bu durumun yanı sıra, etkinliğe de olumsuz etkilerde bulunduğu da bilinmektedir. Sponsorların durumdan olumsuz etkilenmesi, turnuvalara sponsor bulmanın zor olduğu durumları açığa çıkarmaktadır. Bu da zamanla topluluk olarak katılım sağlanabilecek etkinlik organizasyonlarının olmamasına neden olabilir. Ki bu da tercih edilmeyen sonuçlardır.

Tuzak Pazarlamadan Korunmanın Yolları Nedir?

Modern pazarlama stratejileri arasında yer alan, çok da tartışmaya neden olan tuzak pazarlama kavramının olumlu etkisi daha çok çalışmayı yürüten firmayadır. Etkinliğe ev sahipliği yapan kuruluşlar da sponsor olan firmalar da bu durumdan zarar elde eder. Bu gibi bir durumun yaşanmaması adına özellikle etkinliği düzenleyen kuruluşların alabileceği bazı önlemler bulunur.

• Tuzaklama yöntemini sıklıkla tercih eden firmaların tespit edilmesi.
• Sponsor olan firmalara nasıl faydalar sunulacağını tanıtılması ile sponsor olmaya yönlendirme
• Sponsor firmalar ile sözleşmelerin ayrıntısı ile hazırlanması ile açıklar bırakmanın önüne geçilmesi
• Tuzak pazarlama çalışmalarında firmaların tercih ettiği yöntemlerin tespit edilmesi ve çalışmaların yapılmasının önlenmeye çalışılması

Alınabilecek önlemlerden yalnızca bir kısmıdır. Yasal olarak önlenmesi mümkün olmayan tuzak pazarlama bilhassa etkinliği yürüten kuruluşları olumsuz etkiler. Sponsor bulamamak ya da farklı tartışmalar üzerinden anılmak kuruma zarar verebilir. Bunun yaşanmaması için de firmalar tuzak pazarlama çalışmalarını önlemek adına tedbirler arayışındadır.