Pazarlama stratejileri üzerinden değişimler devamlılığını sürdürmektedir. Değişen satın alma alışkanlıkları, firmaları alternatif yollar aramaya yönlendirmektedir. Kullanıcı davranışları incelendiğinde, değişiklik yaratan ve daha öznel değerlere yer veren işletmelerin ön plana çıkarıldığı görülebilir. Genele hitap eden pazarlama çalışmalarına oranla kişiyi hedef alan pazarlama çalışmaları daha yüksek başarı elde etmektedir. Bu duruma da en temel sebep olarak kullanıcının kendisine yönelik çalışmalarda daha özel hissetmesi ve marka ile aralarında bağ kurulmasına bağlamak mümkündür. Veri tabanlı pazarlama, bu pazarlama modellerinden bir tanesidir.
Pazarlama stratejilerinin başarı oranı, hitap edilen hedef kitleden olumlu dönüşler yapmak ile ölçülebilir. Pazarlama stratejileri müşteri ile markanın arasındaki etkileşim sağlanması, ürün ve hizmetlerden haberdar edilmesini hedef alan çalışmalardır. Dolayısıyla bu çalışmaların başarılı sonuçlanabilmesi için müşteriden geri dönütler almak önemlidir.
Veri tabanlı pazarlama modeli de firmaların farklılık yaratmak için yönelim gösterdiği çalışmalardan birisidir. Veri tabanı pazarlama neden tercih edilmekte ve ne gibi faydaları bulunmaktadır? Nasıl bir yol izlenirse başarı oranı artırılır? Yazımız içerisinde bu sorular dahilinde veri tabanlı pazarlama modelini incelemeye çalışacağız.
Veri Tabanlı Pazarlama Nedir?
Veri tabanlı pazarlama, müşteri bilgilerinin bir veri tabanı üzerinde kayıt altına alınması ve elde edilen veriler üzerinden müşterilere yönelik pazarlama çalışmalarının gerçekleştirildiği yöntemlerdir. Bilgi güçtür anlayışı, dijitalleşme çağında daha fazla önem arz etmektedir. Müşteri hakkında edindiği bilgiler dâhilinde kampanya ve tanıtımlara yön vermek firmalar için zaman ve maliyetten tasarruf özelliğine sahip olmaktadır. Özellikle zamandan tasarruf etmenin sunduğu katkılar tahmin edilenden daha fazladır. Bunun en temel sebebi rekabet ortamıdır. Fikirlerin her boşa geçen zaman ile birlikte farklı bir firma tarafından hayata geçirilmesi olasılığına karşılık hızlı hareket etmek, yapılabilecek en doğru hamledir.
Veri tabanı pazarlama stratejilerinin odak noktası hedef kitlenin ihtiyaçlarının tespit edilmesi ve buna yönelik çalışmalar yürütmektir. Analiz odaklı çalışmalar pazarlama modellerinde başarılı olmak adına büyük paya sahiptir. Doğru analiz yapmanın başarılı çalışmalarından birisi de veri tabanı pazarlama modelidir diyebiliriz. Verilerin kayıt altına alınması ve bu işlemin sistematik olarak yapılması sayesinde hata payı da en aza indirgenebilir. Ayrıca, geleceğe yönelik çalışmalar yürütülmesi de firmanın çalışmalarında izlediği yolda yönlendirici olmaktadır.
Veri Tabanlı Pazarlamanın Amaçları Nelerdir?
Teknolojinin gelişmesi ve bilgisayarların hayatımıza dâhil olması, firmaların önemli yazılı kaynaklarının dijitalleştirilmesi seçeneğini beraberinde getirmektedir. Geçmişte kâğıtlar ile dosyalama yöntemi olarak kayıt altına alınan belgeler için artık özel yazılımlar geliştirilmekte ve tüm gerekli bilgiler bu sistemler üzerinde kayıt altına alınmaktadır. Bunun en büyük getirisi ise insan gücü ile elde edilecek bilgilerin daha hızlı ve sistemli olarak tutuluyor olması gösterilebilir. Ayrıca, bilgilerin analiz edilmesinin de daha doğru ve anlaşılır olarak sunulması da fazlasıyla önem arz etmektedir. Bu sistemler pek çok alanda işe yarayan örnekleri ile karşımıza çıkmaktadır. Önemli örneklerinden birisi de veri tabanlı pazarlamadır.
Pazarlama stratejileri gelişime ayak diremediği ve gelişmelere göre güncellendiği oranda başarılı sonuç elde etmektedir. Değişen teknoloji, müşteri davranışları ve satın alma tercihleri firmaları farklılık yapmaya iten etmenler olarak karşımıza çıkmaktadır. Müşterinin istekleri ve ihtiyaçları günümüzde daha fazla önem arz etmektedir. Şirketler de bu duruma yönelik çalışmalarına devam etmektedir. Veri tabanlı pazarlama stratejileri de buna yönelik başarılı sonuç elde etmektedir. Bu yöntemin kullanılmasındaki temel amaçlara kısaca değinmek gerekirse;
- Müşterinin istek ve taleplerine yönelik stratejiler geliştirmek
- Yeni ürün geliştirme çalışmalarında müşteri davranışlarından yararlanabilmek
- Müşteri profillerinin aktif davranışlarını belirlemek
- Getiri derecesi yüksek olan hedef kitleyi belirlemek
- Üretilen mal ve hizmetin hangi kitleye daha fazla hitap ettiğini belirlemek
- Zaman ve maliyet kaybına sebep olacak etkilerden kaçmak
- Dağıtım kanallarının doğru, etkin olarak kullanılmasını sağlamak
Veri Tabanlı Pazarlamanın Avantajları Nelerdir?
Veri tabanlı pazarlama çalışmalarının firmalara sunduğu başlıca avantaj olarak sistematik ve müşteriye yönelik çalışma yürütülmesine olanak sunması gösterilebilir. Bunun yanı sıra pek çok avantajı da beraberinde getirmektedir. Bunlardan başlıca bahsetmek gerekirse;
- Pazarlama yöntemlerinin başarılı sonuç elde etmesini sağlamak
- Pazarlama çalışmaları için ayrılan bütçenin doğru kullanılmasını sağlamak,
- Satın alma eylemlerinde azalmalar olan müşterilerin geri kazanılmasına yönelik çalışmalar yürütmek,
- Alışveriş eylemelerinin sıklık derecelerine göre müşterilerin gruplandırılmasını sağlamak,
- Çapraz satış tekniğinin kullanılmasına olanak vermek,
- Kaybedilmiş müşterilerin geri kazandırılmasını sağlamak,
- Müşteriler ile karşılıklı etkileşim kurma yoluyla etkileşimi sağlamak,
- Kampanya ve promosyon ürünlerini ilgilenecek müşterilere yönlendirilmesini olanak tanıması,
- Marka başarısını sürdürmeye yönelik çalışmalar sürdürmek,
- Müşteri ihtiyaçlarına yönelik önceden tespitlerde bulunmak gibi avantajları firmalara sunmaktadır.
Veri Tabanlı Pazarlama Modelleri Nelerdir?
Ver tabanlı pazarlama modeli iki farklı gruba dahil olarak karşımıza çıkmaktadır. En temel farklılık hitap edilen hedef kitlelerdir. Bir tarafta müşteri odaklı bir çalışma akışı varken, diğer tarafta ise daha operasyonel hedefler dahilinde gerçekleşen çalışmalar yürütülmektedir. Kısaca bahsetmek gerekirse veri tabanlı pazarlama yöntemlerini; müşteri temelli ve firma temelli olarak gruplandırmak mümkündür.
Müşteri Temelli Veri Tabanı Pazarlama Yöntemi
Müşteri temelli veri tabanı pazarlamasında, B2C çalışma modeli temel alınmaktadır. Müşteri bilgilerine yer verildiği bu yöntemde firmaların güvenlik önlemlerine en üst seviyede tutmaları gerekmektedir. Özellikle son yıllarda kişisel verileri korumaya yönelik hukuki olarak yaşanan gelişmelerden dolayı, bu anlamda hataya yer yoktur. Firmaların de elde ettiği veriler üzerinde gerekli önlemleri alması kaçınılmaz olmaktadır.
Müşteri odaklı yürütülen bu çalışmada toplanan bilgiler, mevcut müşteri üzerinden olduğu gibi potansiyel müşteri kitlesi üzerinden de gerçekleştirilmektedir. Bu yöntemde elde tutulan veriler, müşteri adı, adresi, demografi özellikleri ve satın alma geçmişine ait bilgiler tutulmaktadır. Bunların yanı sıra, firmalar ile müşteriler arasında kurulan iletişim geçmiş kayıtları da tutulmaktadır. Genel olarak gerekli bilgiler müşterinin kendisinden elde edilmektedir. İstisna olarak da veri tabanı ajanslarından destek alındığı da alternatifler arasında görülmektedir.
İşletme Temelli Veri Tabanı Pazarlama Yöntemi
İşletme temelli yürütülen pazarlama yönteminde B2B iş modeli etkili olmaktadır. Bu yöntemde odak noktası müşteri olmaktan çıkar ve işletmeler olmaktadır. Çalışmalarda olduğu kadar veriler için güvenlik önemleri tüketici temelli olarak yürütülen yöntemler kadar sıkı tutulmamaktadır. Gizlilik yasaları bu yöntem daha az oranda tutulur. Ayrıca tüketici temelli tutulan kayıtlar kadar nitelikli ve ayrıntılı olarak tutulmazlar.
Veri Tabanlı Pazarlama Nasıl Yapılır?
Veri tabanlı pazarlama stratejilerinde toplanan bilgiler müşterilerin isimleri, adreslerinin yanı sıra demografik verileri de tutulmaktadır. Ayrıca, alışveriş davranışlarına yönelik veriler de kayıt altına alınır. Veri tabanı pazarlama modelinde izlenen adımlara değinmek gerekirse;
1.Veri Toplama; Verilerin toplanması aşamasında firmalar, veri toplama şirketlerinden veri elde edebileceği gibi forumlar ve anketler üzerinden de kişilerin kendi istekleri dâhilinde veriler elde edilebilir. Veri toplama yöntemlerine örnek olarak; firmanın yürüteceği reklam çalışmaları, müşterilere yöneltilen mailler, satış deneyimleri, firma tanıtım çalışmaları gibi veriler üzerinden elde edilebilir. Veri satın alma yöntemi de bir alternatif olarak görülmekle birlikte oluşabilecek güvenlik açığı riskine karşı firmaların pek tercih etmediği yöntemlerdendir.
2.Verileri Anlaşılır Hale Getirmek; Toplanan verilerin anlaşılır hale getirilmesi bir sonraki adımı atmak adına önem teşkil etmektedir. Bu adımda veriler üzerinden analizler gerçekleştirilerek çalışmalara yön verilmektedir. Bu sayede de müşteriler ile iletişim kurmak için ön hazırlık yapılmış olur. Verilerin analiz edilmesi ile tüketici davranışları hakkında bilgi edinilebilir, firmayı başarıya ulaştıracak ipucu niteliğinde bilgiler elde edilebilir.
3.İletişime Geçmek; verilerin analiz edilmesinin ardından sonuçlar doğrultusunda müşteriler ile etkili kanallar üzerinden iletişime geçme adımı gelmektedir. Müşteriye ulaşmak için mail pazarlaması, sosyal medya hesapları ve kısa mesaj gibi yöntemleri, kullanılabilir. Firmaların dikkat etmesi gereken kullanıcının yoğunlukta olduğu alanlar üzerinden iletişime geçmek adına çalışmalar yürütmek gerektiğidir. Bu bağlamda da sosyal medya platformları ve arama motoru sonuç sayfaları öncelikli olabilir. İnternet kullanıcısının en yoğun olduğu platformlar bunlardır. Kesin sonuç elde etmek adına bu alanlar kullanılmalıdır.
4.Pazarlama Stratejisi Geliştirmek; Pazarlama çalışmaları belirli süre dahilinde başlayıp biten çalışmalar değildir. Özellikle veri tabanlı çalışma modelinde daima kontrolü elde tutmak ve gelişmeleri takip etmek için çalışmaları yönlendirmek gerekmektedir. Müşteri ile iletişime geçmek ile sürecin sonladığını düşünmek yapılabilecek en büyük hatalardan birisidir. Bu durumda firmanın yapması gereken daima ileriye dönük etkili çalışmalar gerçekleştirmek için araştırmalarda bulunmaktır. Ve güncel gelişmeleri takip etmek gerekmektedir.
Veri Tabanlı Pazarlama Yönteminde Başarısızlık Nedenleri
Veri tabanlı pazarlama anlayışının başarısızlık ile sonuçlanması için iki etken olmaktadır. Bu etkenler firmanın kendisinden kaynaklı olabileceği gibi rakiplerin başarılı yaptığı hamleler ile de müşteri kaybetmek mümkün olabilir. Dolayısıylaçalışmalar her ne kadar yolunda gibi görünse de her şey bir anda tersine dönebilir. Firma ya da rekabet ortamı sebepleri ile çalışmaların başarısızlıkla sonuçlanması durumları kısaca bahsetmek gerekirse;
- Firmaların müşteri isteklerine karşı ilgisiz davranmaları
- Firmaların müşteri sorun ve şikâyetlerine karşı eylemde bulunmaması
- Aynı nitelikte ürünün rakip firmada daha uygun ücretlendirmeye tabi olması
- Rakip firma stratejilerinin müşteriler üzerinde etkili olması
- Müşterilerin iletişim adreslerinde farklılıklar meydana gelmesi
Gibi sebepler ile müşteri kaybetmemek için yapılması gerekenler, müşteri davranışları ve taleplerini dikkate almak gerekmektedir. Ayrıca rakipleri hafife almamak da önemli etkenlerden birisidir. Veri tabanlı pazarlama çalışmalarının temelinde dikkat ve iyi bir araştırma yapmak gelmektedir. Bu sağlandığı takdirde uzun vadeli başarılar da beraberinde gelecektir.
